Stockbilder – Fotografie von der Stange

Stockbilder sind schon längst zu Massenware geworden. Man bekommt sie in Hülle und Fülle im Internet über so bekannte Anbieter wie Fotolia / Adobe Stock, iStockphoto oder Shutterstock. Sie sind die Discounter der Fotografie. Für wenig Geld bekommt man Nutzungsrechte und der Käufer wird so in den Wahn gebracht, er hätte ein richtiges Schnäppchen gemacht. Es ist das gleiche Prinzip wie bei Lebensmitteln oder, noch besser als Vergleich geeignet, bei Möbeln. Wie bei IKEA bekommt man etwas, das nett aussieht, einen Hauch von Design hat, durch den günstigen Preis und unsere Neigung, sich dem Vertrauten hinzugeben, zudem den Weg in sehr vielen Wohnzimmern findet. Das Ergebnis ist, dass man in jeder Wohnung wieder die gleichen Elemente zurückfindet. Zum Ende weitergedacht, führe das zu einer globalen Vereinheitlichung der Interieure.

Ein passendes Stockbild ist ein Glücksfall, der zur Falle werden kann.

So ungefähr funktioniert das auch mit der Stockbildfotografie. Wer sich mal mit einem Stichwort durch die Datenbanken klickt, wird von einer überwältigenden Menge an Motiven überspult, in der man nur vereinzelt ein Bild findet, das wirklich tauglich ist. Ein Glücksfall, der aber auch zur echten Falle werden kann. Nämlich dann, wenn das gleiche Bild auch vom Konkurrenten gefunden wird oder, noch schlimmer, für Zwecke verwendet wird, mit den man rein gar nicht assoziiert werden will. Beispiele dazu kursieren so einige im Netz.

Es ist nicht die einzige Schattenseite der Stockbildfotografie. Wie bei Discountern sind die Plattformen, die Stockbilder anbieten, daran interessiert, möglichst viele Bilder anzubieten, die durch ihre „IKEA-Gefälligkeit“ leicht Käufer finden. Die Annahmekriterien werden davon beherrscht und außergewöhnliches Bildmaterial, das vielleicht mal eine Ausnahme bildet, wird allzu oft abgelehnt. Da passiert, was auch beim Discounter sich vollzieht: Das Angebot reduziert sich auf die Produkte, die am meisten verkauft werden und besondere, nicht gängige Produkte verschwinden aus den Regalen.

Weil Geld die Welt regiert und Abnehmer von Stockbildern fest der Meinung sind, sie machen damit ein gutes Geschäft, geht diese Entwicklung scheinbar unaufhaltsam weiter. Man schaue sich mal Websites in einer bestimmten Branche an und man erkennt sofort die verwendeten Stockbilder und deren Konformität. Vielleicht nicht das konkrete Motiv, aber zumindest die oft distanzierte Bildsprache, die so allgemein ist, dass sie nichts Eigenes vom jeweiligen Werbetreibenden vermittelt. Noch dazu wirken Personen und Motive oft „undeutsch“, was unterbewusst noch mehr von der Authentizität des Angebots wegführt.

Kontroversielle Imagekampagnen setzen sich für lange Zeit in unserem Gedächtnis fest.

Die Folge ist ähnlich wie bei den IKEA-geprägten Wohnzimmern: Der Unterschied verschwindet und was bleibt, ist allenfalls ein Gefühl der Vertrautheit durch sich einschleifende Sehgewohnheiten. Das mag positiv erscheinen, aber es steckt gerade in der Werbung eine große Gefahr dahinter. Solche Präsentationen werden wie Alltäglichkeiten durch das Hirn an der bewussten Wahrnehmung des Betrachters vorbeigeführt. Unsere bewusste Wahrnehmung springt erst dann wieder an, wenn uns etwas als „anders“ erscheint, wenn wir da erst mal drüber stolpern. In der Psychologie nennt man dieses Phänomen Adaptation. Eine konstante, gleichbleibende Wahrnehmung deaktiviert den sensorischen Kanal. Erst eine Abweichung wird wieder bewusst wahrgenommen und aktiviert unsere kognitiven Hirnbereiche. Ein klassisches Beispiel sind die Benetton-Kampagnen der 1990er vom Fotografen Oliviero Toscani, der übrigens nicht nur Fotograf, sondern gar Kampagneleiter der Firma war. Bis auf den heutigen Tag haben sich diese kontroversiellen Bildkampagnen in unserem Gedächtnis festgesetzt. Selbst musste ich den Zeitraum nicht einmal nachforschen, weil sie in meinem Hirn mit bestimmten Phasen in meinem eigenen Leben verknüpft sind. Bezeichnend auch, dass gerade diese Kampagnen noch unlängst zu die besten aller Zeiten gekrönt wurden. Dass in den 25 Jahren danach wenig mehr kam, was dem noch toppen könnte, ist schon ein Indiz dafür, wie sich die Bildsprache in der Werbung entwickelt hat. Für Benetton übrigens ein Anlass, Toscani fast 20 Jahre später wieder zurückzuholen.

Succes comes from standing out, not fitting in.

Das kleinere Firmen und Organisationen mit kleineren Budgets arbeiten müssen, ist klar. Umso erstaunlicher ist aber, dass man dann die schnelle Lösung wählt und nicht eine, die vielleicht erstmal das Budget zu sprengen scheint, längerfristig aber viel mehr Effekt bewirkt und somit ein höheres Rendement bringt. Gerade, wenn man nur wenig Geld zur Verfügung hat, sollte man sich gut überlegen, wie man daraus ein maximales Ergebnis schöpft. Das erzielt man nicht mit IKEA-Bildern, sondern viel mehr mit außergewöhnlichen Sichtweisen und Bildsprachen.

Wer also etwas bewirken und sich von der Masse unterscheiden will, greift nicht zur Stangenwaren. Er oder sie sucht sich besser eine kreative Agentur, Texter und Fotografen, die den Unterschied machen können und sich dabei auch was trauen. So extrem wie bei Benetton und Toscani muss es nicht sein, aber ein wenig mehr Mut, anders zu sein, bringt einen definitiv weiter. Zum Schluss dazu eine geflügelte Aussage von Don Draper, der Hauptprotagonist in der bekannten Fernsehproduktion „MadMen“, der alles auf den Punkt bringt: „Succes comes from standing out, not fitting in.“ Und so ist es …

Der Nutzeffekt von Konfektionsbildern von der Stange ist letztendlich eher gering. Wer am Ende mit Abstand am meisten von dieser Discounter-Methoden profitiert, dürfte eigentlich jedem klar sein. Bei Stockbildern sind es eindeutig die Plattformen, über die sie angeboten wird. Dahinter stehen Leuten, denen es nur um den Gewinn und das Geschäft geht. Weder die Liebe für die Fotografie insgesamt, noch das Wohl der Fotografen oder das des abnehmenden Kunden stehen da im Vordergrund. Die Zeiten sind in diesem Amazon-Geschäftsmodell definitiv vorbei.

Außer dieser letzten Feststellung gibt es noch eine ganze Reihe weitere interessante Aspekte an der Stockbildfotografie. Was macht sie zum Beispiel mit der Wertstellung kreativer Leistungen? Was sagt man damit implizit aus über die Wertschätzung der eigenen Produkte und Diensten, die damit beworben werden? Wie stark ist man sich der Prozesse und Mechanismen und deren Folgen hinter diesem Handel bewusst? Macht sie Fotografen – um es mal plakativ auszudrücken – zu den pakistanischen T-Shirt-Näherinnen der Fotografie? Und für Käufer stellt sich nicht zuletzt die Frage, ob Stockbilder auch im absoluten Sinn günstiger sind. Damit beschäftige ich mich sicherlich bald an dieser Stelle weiter.